萬事皆有因緣。作為經(jīng)濟活動最基礎(chǔ)的微觀行為-品牌營銷，必然有它的起因。為什么要開發(fā)一個產(chǎn)品，為什么要建立一個企業(yè)，如何才能打開一個市場，如何才能讓一個產(chǎn)品賣得好，如何才能通過銷售產(chǎn)品賺到錢，如何才能讓產(chǎn)品持續(xù)的旺銷……我們每個人都有一些營銷的知識，比如要了解需求，要懂得4P，要善于細分等等，縱觀市場所有企業(yè)的所有產(chǎn)品和營銷行為，我們發(fā)現(xiàn)，決定這一切成效好壞的源頭只有一個，那就是你是否精準找到了某種場景下的消費痛點，只有“場景”與“痛點”兩個因素完美的契合，才真正找到了品牌營銷的閥門。
場景中的需求才是有效需求
痛點的激活產(chǎn)生于場景中。
人永遠是不滿足的，所以痛點是永恒的，因為痛點永恒，所以營銷的機會無限。人的痛點無時無刻都布滿全身全腦，但若沒有特點的環(huán)境去激活，痛點就不會敏感，只是一種希望，一旦把痛點置身于適合的環(huán)境中，痛點就可能成為鉆心的痛，從而激發(fā)要迅速解決的渴求。這種特點環(huán)境下感受到的痛點，是痛點的最高級程度，是刻骨銘心不可忍受的，就加劇和提升了需求的強烈程度，對于品牌營銷者來說，就倍數(shù)的強化了成功的機會。
舉例說：無論你多有錢，缺錢是所有人的痛點，當你與一群沒什么錢的人在一起聊天吃飯，你只會感覺出要多有點錢就好，但沒有更多似乎也沒什么大的問題，因為你們都差不多。如果你跟一群非常有錢的人在一起吃飯喝酒，這時候你感覺到你可能也有買單的可能，你看著比較空癟的錢包，你突然就會升騰出需要擁有很多錢的強烈欲望，不然你可能因為沒法買單而丟盡顏面。
場景+痛點是你開發(fā)產(chǎn)品的基點
你要創(chuàng)業(yè)一個企業(yè)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，提供一種服務(wù)，你首先需要明確的是找到你想解決的什么場景的什么問題，這個點越聚焦，越精準，你成功的希望就越大。品牌營銷最大的陷阱就是你希望滿足產(chǎn)品類別所能達到的所有需求。你開發(fā)一款酒，你就希望喝酒的人都喝；你養(yǎng)一只雞，你就希望吃肉的人都吃；你生產(chǎn)了一臺手機，你就希望能人手一部……這是一個天方夜譚的奢求，卻偏偏是無數(shù)品牌營銷者內(nèi)心的追求，也就成了這些產(chǎn)品與營銷走向失敗卻渾然不覺的推手。
前面已經(jīng)提及，不同場景下人的需求是不一樣的，自然所解決的痛點也不一樣，那么你要解決的問題也就不一樣。對于消費來說，解決問題越聚焦越精準，他默認你越專業(yè)，越靠譜，自然才能成為打動他優(yōu)先選擇的對象。比如提到抽油煙機，所有的人需求都是油煙要吸得干凈，吸得快，要聲音小，體型美等，只要當使用一段時間變臟后，消費者才會發(fā)現(xiàn)，油煙機的清洗是最糟糕的一件事情。我一個朋友統(tǒng)帥的家電公司就發(fā)現(xiàn)了這個清洗油煙機場景下“難以清洗”的痛點，開發(fā)了“一臺不用清洗的油煙機”，結(jié)果讓一個默默無聞的家電企業(yè)起死回生，迅速崛起。
洗衣機已經(jīng)用了很多年了，是一個成熟的市場。其實在擁有洗衣機的家庭，幾乎所有人都只用洗衣機洗衣服，而用手洗內(nèi)衣，用手洗襪子，這對于來一代人已經(jīng)習(xí)以為常，畢竟他們完全依賴手洗的時代，現(xiàn)在洗衣機承接了衣服這一最大的負擔。可是新一代的年輕人就不愿意，他們不愿意損壞自己珍貴的小手，海爾發(fā)現(xiàn)了這個場景的機會，沉浸式三桶洗衣機橫空出世，衣物、內(nèi)衣、襪子、寶寶衣等完美分離，一上市便成為熱點。
雞肉市場約定俗成的就是煲湯、紅燒、清蒸等工藝差異，沒有多少消費者真正懂得這些不同工藝下對雞產(chǎn)品本身的要求。逛逛超市，看看雞肉市場，幾乎千篇一律。作為優(yōu)質(zhì)地方特色名雞-宣州雞的擁有者，木子農(nóng)牧科技公司獨樹一幟，發(fā)現(xiàn)很多家庭，對于小孩，特別關(guān)注吃雞蛋和吃雞肉，于是開發(fā)出一塊仔公雞，瞄向?qū)W習(xí)緊張壓力大的學(xué)生群體，提出“考前補身體，就吃仔公雞”，挖掘出仔公雞對于孩子長身體和補能量的傳統(tǒng)習(xí)俗，去推展一個新的市場空間。
場景+痛點是你營銷爆發(fā)的起點
著名品牌戰(zhàn)略專家陳歷清在他的《品牌勢能-數(shù)字經(jīng)濟時代品牌營銷九大法則》的書籍中用三分之一的版面分析了場景塑造對于品牌營銷的現(xiàn)實意義和具體打法，提出了“無場不營銷”的論點，告訴所有品牌營銷者，必須先有場景，再有營銷。
當紅牛喊出“困了、累了喝紅�！睍r，預(yù)示著一個強大品牌的誕生，當紅牛放棄這個訴求，改為“你的能量超乎想象”后，一個全新的同類品牌東鵬延續(xù)了紅牛的訴求“累了、困了喝東鵬特飲”，迅速成長崛起為品牌強者。這說明，無論你的企業(yè)和產(chǎn)品如何變化，困了累了需要補充能量這個場景下的痛點是真實永遠存在的，對于那些熬夜加班學(xué)習(xí)的人、運動勞累的人、長時間駕車的人等，這些場景就是需求。
六個核桃成為近十年來最成功的飲料新品牌，在競爭激烈的飲料市場異軍突起，持續(xù)暢銷，就在于他抓住了“用腦”這個現(xiàn)今市場中非常顯性化的一個場景，當滿世界都是補身體的物質(zhì)產(chǎn)品時，他瞄準“用腦勞累”的場景痛點，解決用腦勞累的問題，誰能抵擋住這么有誘惑力的利益。
在貴陽養(yǎng)雞的周總幾十年生意做得不慍不火，賣雞賣得很辛苦。2022年，他發(fā)現(xiàn)貴陽市場乃至西南市場雞肉最大的菜是“辣子雞”這道明菜，而辣子雞對雞肉的要求是需要肉質(zhì)感強，肉型帶糯，很多雞肉并不滿足這個特點，而他養(yǎng)的雞正好是糯性雞。于是他轉(zhuǎn)變營銷策略，專攻辣子雞的場景，提出“辣子雞真夠味兒，就用曉屯882”，短短一年，成為貴陽市場第一品牌，招商加盟連鎖專賣蜂擁而至。
我們都習(xí)慣了“賣點”，習(xí)慣了“痛點”，習(xí)慣了“需求”，但我們還沒有習(xí)慣“場景”與這些元素的結(jié)合；我們習(xí)慣了“人群細分”、“地理細分”，但我們還沒有習(xí)慣“場景細分”。將傳統(tǒng)營銷元素融合場景，是品牌營銷的新趨勢，也才真正的找到了品牌營銷的真諦。
記住“場景”，活用“場景”，品牌營銷才能無往而不勝。
陳歷清，25年專注品牌戰(zhàn)略謀劃與培訓(xùn)，品牌專著《征服消費者》、《品牌勢能》